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入杭兩年招商地產折戟沉沙員工嘆決策執行慢

发布时间:2019-11-09 10:08:28 编辑:笔名

入杭两年招商地产折戟沉沙 员工叹“决策、执行慢”_中心

招保万金 是楼市一个响当当的名号,指的是股市中表现活跃代表性的四大地产龙头股,分别指招商地产(专题阅读)(相关干货)、保利地产、万科、金地集团

相比其他三家地产企业,招商地产进驻杭州晚2013年招商地产拿下城东雍华府、申花雍景湾项目地块,高调入杭至今两年,顶着大牌光环的招商表现得却不甚理想:项目销售业绩不佳,且几乎亏本卖房,品牌也尚未成功落地有业内人士直言:在入杭之路上,招商地产折戟沉沙

雍华府开盘半年销售不佳

雍景湾开盘时间一再延后

2013年,招商地产一举拿下了城东牛田单元和蓝孔雀三宗地块,即后来的雍华府和雍景湾

相比周边,这两个项目楼面价不占优势2013年8月,招商地产以8.8亿元竞得牛田单元住宅地块,楼面价为12137元/平方米,和早半年出让的世茂东一号地块相比,楼面价高了992元/平方米,成为片区地王

两个月后,区域内中铁建国际花园正式对外公布价格:14800元/平方米起这个价格瞬间把区域均价拉低了四五千元此后片区楼盘陷入价格战,有楼盘起价一度下探至12800元/平方米,已经接近雍华府楼面价了

片区内,以德胜东路为界,北面中铁建国际花园、保利梧桐雨、中大普升价格战正酣,一路之隔的雍华府和世茂东一号虽然有靠近地铁站点的优势,也无法逃脱低价冲击2013年12月,拿地10个月后,世茂东一号首开,房源折后起价15800元/平方米

雍华府紧邻世茂东一号,杭州公司对外宣称项目在2014年七八月份开盘然而开盘时间一再拖延,从初声称的七八月份再到十月,在去年12月26日首次开盘这样的一个开发节奏在周边开发商中处于下风

而从开盘至今的半年内,雍华府去化率到底如何钱报查询了杭州透明售房,截至本周二,推出的357套房源,半年仅售出141套,成交均价16855.14元/平方米

据钱报购房宝数据统计,雍华府3月仅成交了4套,成交均价17523元/平方米;4月成交了52套,成交均价15848元/平方米对比发现,降价促进了该楼盘的成交而这样一个成交价,亏损几乎板上钉钉

另一个项目是蓝孔雀板块内的雍景湾,同样遭遇楼盘扎堆的竞争局面蓝孔雀单元前后被三江、融信、招商、江苏新城和复地五家开发商划分雍景湾与三江花园道一号、融信蓝孔雀紧挨着,可谓是贴身肉搏由两宗地块组成的雍景湾是招商于2013年9月斥资近18亿元竞得,楼面价14170元/平方米和14098元/平方米2014年9月、10月,三江、融信蓝孔雀陆续首开,在售房源18000元/平方米左右唯独雍景湾按兵不动,对外释放的开盘时间也一拖再拖先是说去年9月、10月首开,而后又说今年4月底开盘

查询了透明售房,显示雍景湾已领取预售证,纳入上预(销)售总套数 256套 ,可售仍为256套,已预(销)售总套数为0雍景湾置业顾问向介绍说,3号楼100多套房源可以认购了,均为精装修,边套均价20800元/平方米,中间套18000~19000元/平方米知情人士透露,项目预售证4月底拿出, 五一 小长假期间已 暗开 ,目前只有二三十套房源落位所谓暗开,指客户下定金锁定房源,并没有签备案所以,透明售房没有显示成交数据

了解到,两个项目开盘时间一拖再拖,一方面跟蓄客不好有关;另一方面, 为了节省成本,雍景湾地下车位审批方案修改,也延误了拿预售证的时间

营销讲究节点和系统,环环相扣,从招商两个项目的节奏看,多少有点问题 一位业内人士还指出招商在细节上的处理不足,比如有购房者反映,雍景湾户型图没有尺寸,只能通过置业顾问口述尺度,购房者感觉不踏实;雍景湾用精装修做差异化,提高溢价率,是避免价格战的办法,但招商在杭州没有精装修产品,客户有不信任感

杭州是一个房产品质走在全国前列的城市,购房者挑剔,看重细节,开发商必须用十足的诚意和精致的产品才能打动他们 这位业内人士还表示,招商的两个项目都是在高位拿地,从目前售价看,已不太可能花很多的钱做的产品

离职人员感叹

的痛苦是 决策、执行慢

从去年下半年开始,招商杭州公司陆续有人员离职,尤其是营销部成员,从部门经理到项目营销负责人,五六个人相继离职

离职原因除了两个项目迟迟未能开盘令军心动摇以外,还有个重要因素是内部流程繁琐,决策慢,做事太痛苦 比如我们准备了一份成熟的营销方案,先杭州公司讨论通过,再等华东区老总审批,有些方案到上面,时效性已经不强了,被驳回好方案没能及时执行,错失了时机 营销部的一位离职人员告诉,招商对地方公司老总的授权并不充分

费用超过2万元,就要招标,由营销、财务、工程等多个部门组成的成本小组讨论方案,从报批到审批下来,快三到四个星期,如果其他部门卡一卡,时间更长 招商的另一位离职人员颇为感触地说, 形成了恶性循环,越迟开盘越没回款,其他部门对营销费用就越卡得紧,总部对杭州公司也干涉得越多

在招商待过,又在另一家知名外来房企工作过的一位人士,对比了两家公司的企业文化后发现,招商高层决策过于缓慢, 在后一家房企,我们一线人员给出的方案,有时候杭州公司营销总的级别就能定下来,事后再补流程,从决策到执行的速度就非常快,当然这其中也存在风险但是杭州这个市场很敏感,要快速反应才有胜算而按招商的决策执行流程,层层申报审批,实在太跟不上市场节奏了

曾担任招商杭州公司老总的宋明已调离到其他城市,职位降级,显然总部对杭州公司的表现不满意据了解,宋明长期负责人事和行政方面的工作,一线操盘经验不多外界评价,这位老总性格较稳,当内部有些方案争论不下时,没人肯挑担子

招保万金 ,招商掉队

稳健风格面临挑战

从全国范围来看,曾经位列 招保万金 四大龙头房企之一的招商地产掉队已是业界共识

2013年,万科实现了销售金额逾1700亿元,保利签约金额逾1200亿元,金地销售额450.4亿元,招商地产432亿元后来者恒大、碧桂园等也在2013年纷纷进入千亿阵营到2014年,万科年度销售金额2151.3亿元、保利地产销售额1366.76亿元,招商地产签约销售金额510.49亿元,比起前面两位大佬,招商地产相距甚远

易居研究院研究员严跃进曾指出,招商地产此前的发展战略过于保守过去之所以形成 招保万金 的提法,是因为这几家企业都是先发优势的获益者那个时候招商地产凭借特殊的企业身份,以及较早搭乘了城镇化发展的列车,所以能够在行业中处于上游位置但市场后续发展中,一些新的竞争对手不断涌现招商则因自己的决策失误而渐处下风

近两年,招商集团高层已经意识到了缓慢发展的问题2013年4月,招商地产总经理贺建亚在公司成立20周年庆典活动中提出,招商地产将在未来6~8年实现 千亿销售百亿利润 的目标,表露回归梯队的雄心近年来的策略也从严格追求高利润的效益优先模式,转向快速高周转模式

2013年、2014年,招商全国急速扩张,至2014年已在全国布局近30个城市2013年招商入杭,是其战略扩张中的重要一步不过,招商入杭这两年,正好遭遇市场下行,波动较大,习惯了之前稳健风格的招商,在下行楼市中如何顺利转型、执行快周转是个巨大挑战

在杭发展得比较好的地方公司,高层权限相对比较大 某房企杭州公司的一位老总认为,房地产具有区域性特点,总部管控方式从集权走向分权,有助于从现实层面缩短决策链,优化决策能力,更快地实现上传下达,提升运作效率

杭州房源库存量大,市场难做,已是共识同时杭州楼市又是一个高敏感、变化快的市场,近几年全国房价涨跌几乎都出现在杭州,快速变化的市场,需要决策层快速反应

杭州的竞争非常激烈但就跟运动场一样,只有跟高手过招才能提高自己的水平 这是去年宋明接受媒体采访时说过的话而从目前的结果来看,新晋入杭的招商地产,已然败下阵来

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