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观察消费者的分类与品牌的定位

发布时间:2019-08-16 19:50:06 编辑:笔名

  观察:消费者的分类与品牌的定位

  划分消费者类型的维度很多:可以按购买渠道维度划分(如运营商渠道和社会零售渠道,线下和线上),有的按收入维度(富人、低收入人群),按区域维度(如农村和城市,一二三线地区),职业维度(销售,财务,律师

  ,工人,农民),年龄维度(儿童,青年,中年人,老人),性别维度,学历维度(中专生,大学生,硕士生),婚姻维度(婚否)

  ,家庭结构维度(单身,夫妻俩,三代同堂)等。

  在移动互联时代,信息透明化,信息对称化,的确稀释了很多传统的划分界限,比如农村人和城市人都可以上、玩微博、玩;甚至在互联上,别人不知道你是一只狗(把人和动物的维度都模糊了);而马云、王思聪、李开复、凤姐和我这样的草民,这些曾经天壤之别的人,都在微博这个维度上相遇,甚至可以平等交流。一些传统的类似以“高端、中端和低端”“高富帅和屌丝”这样简单粗暴的维度,来划分品牌和产品的模式已经失效。

  那么厂商究竟应该如何来划分目标用户群,定位品牌和产品呢?消费者的年龄会改变(变老),收入会改变(通常会增加),居住区域会改变(今天在北京,下次派到甚至非洲),学历会改变,购买渠道会改变(或者说购买渠道会多元化,没有人会只从上买东西)

  职业有可能改变……如果厂商以这些易改变的维度来划分消费者,并以此来定位自己的品牌,意味着它的品牌价值不具延续性,用户没有忠诚度,无法累积用户和品牌资产。

  曾韬认为,真正以用户为中心来定位品牌,并据此展开产品设计和营销,应该直击人的内心深处,从人的本质的、难改变的、相对永恒的维度去划分和定义潜在消费者。而一个人的价值观、思想观念相对固定,因为这些受到家庭因素、从小受到的教育、成长环境的影响,长大后就难以改变了,所谓江山易改、本性难移,以此维度划分消费者,并定位的品牌,将有延续性和忠诚度。

  就产品来说,小米曾经定位“为发烧而生”,也就是从产品性能维度来定位小米品牌,但这个维度实际上对小米这样没有核心技术的厂商来说,是不可持续性,而它下沉到低端市场的红米品牌,自己主动稀释了品牌定位。像荣耀定位“勇敢做自己”,酷派大神定位“神自不凡,我信仰自己”等品牌定位,都是直击用户内心深处,容易引发共鸣,这种定位不会随着时间变化而改变,不会随着区域变化,不会随着收入变化,不会随着职业变化。这样就可以将品牌延续下去,用户和品牌资产得以累积和保护,这才是成功的品牌定位。

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